A GKI Digital és az Árukereső közös jelentése szerint a 2020-as évben a hazai e-kereskedelem mintegy 45%-os növekedést ért el, ez 909 milliárd bruttó forgalmat jelent. Tagadhatatlan, hogy a koronavírus-járvány által megváltoztatott vásárlói viselkedés nagyban hozzájárult ahhoz, hogy az online piac egy év alatt csaknem három évnyi növekedést érjen el. De hogyan volt ez lehetséges?
A megkérdezett marketingszakértő szerint a növekedés motorját olyan tényezők és mutatók szolgáltatták, amelyek matematikai összefüggésbe helyezik a piac bővüléséről közölt számot.
Az egyik ilyen tényező az aktív vásárlók számának növekedése; noha a pandémia első időszakában sokan úgy hitték, hogy a webáruházak jelentős méretű új vásárlói bázist lesznek képesek elérni, ez a növekedési plafon miatt nem valósulhatott meg. Ma úgy kalkulálunk, hogy a tavalyi esztendőben mintegy 80 ezer új aktív vásárló jelent meg az online térben; ez nagyjából megegyezik az előző évek tendenciájával, vagyis a koronavírus-járvány hatása e mutató esetében igencsak visszafogott volt.
Más a helyzet a vásárlási gyakorisággal, ami a növekedés egyik legfőbb motorját szolgáltatta. 18%-kal nőtt ez az érték a 2019-es évhez viszonyítva; átlagosan 15 és fél alkalommal vásároltunk a tavalyi év folyamán. Emellett a növekedés elsősorban az átlagos megrendelési érték növekedésének köszönhető; a vásárlások alkalmával átlagosan 20%-kal költöttünk többet, mint 2019-ben.
Ezek a számok járultak hozzá elsősorban, hogy az online kiskereskedelem részesedése jelentős mértékben nőni tudott a teljes kiskereskedelemben; amennyiben a gépkocsi- és üzemanyag-kiskereskedelmet nem vesszük alapul, az online eladott termékek a teljes kiskereskedelem 8,5%-át tették ki.
Ez az érték a kontinensen átlagosnak mondható; noha egyes fejlett e-kereskedelemmel rendelkező országokban az online részesedés ennél sokkal magasabb, az összefüggés nem törvényszerű; míg az Egyesült Királyságban kimagasló az online kiskereskedelem részesedés, a jelentős vásárlóerővel rendelkező francia piacon ez nem mondható el.
A hazai e-kereskedelmi piacon mintegy 7000 olyan webáruház lehet, aminek a középtávú fennmaradása biztosított. Ez a szám régiós viszonylatban, illetve a népességszámhoz viszonyítva is átlagosnak mondható. Ugyanakkor Magyarország tekintetében is egyre meghatározóbb a piacvezető szereplők térnyerése. A GKI Digital által összeállított toplista élén a korábbi évek arany- és ezüstérmeséből egyesült eMAG-Extreme Digital páros végzett, amely a teljes hazai e-kereskedelem mintegy 14%-át bonyolította 2020-ban; mindezt kizárólag a saját forgalmazásában kapható termékekkel érte el, a marketplace partnerek forgalma ezen felül értendő. Őket a MediaMarkt és az Alza.hu követte.
Negyedik helyen a FMCG szektor legnagyobb szereplője, a Tesco webáruháza következik, majd a Telekom, az Euronics, a 220Volt, az Aqua, az Ipon és a Libri-Bookline folytatja a sort. A tíz legnagyobb szereplő összesen 330 milliárd körüli bevételt ért el.
Sok piaci szereplő úgy véli, hogy a hosszútávú fennmaradás és sikeres ügymenet kulcsát a határokon átívelő kereskedés jelentheti. Ugyanakkor kevés olyan hazai szereplő említhető, aki meghatározó piaci részesedésre tett szert a külpiacokon.
Az hazai piacvezető szerepet betöltő Extreme Digital jelenleg hét külpiacon folytat kereskedést, azonban ilyen mértékű piacszerzést más hazai alapítású webáruháztól egyelőre nem láthattunk. Szakértők szerint ez megváltozhat, ha a nagyobb erőforrásokkal rendelkező szereplők megfelelő exportterv, tudatos digitális marketing és erős logisztikai szolgáltatások birtokában kezdik meg a külpiacok meghódítását.